零售商需要擁有自己的數位化願景

零售商一直以來都在價格、產品種類和顧客體驗上競爭。這些因素依然重要，但光靠這些已不再足夠。他們的成功越來越取決於顧客能否先發現他們。

這變得更加複雜。人工智慧搜尋、不斷變化的平台演算法以及不斷上漲的廣告成本都在重塑人們的線上購物方式。消費者不再直接從搜尋引擎跳到網站。相反，他們在做出購買決定之前，會瀏覽線上市場、社群媒體、評論平台，以及越來越多地參考人工智慧產生的推薦資訊。

凱莉·薩爾特

team.blue 英國及愛爾蘭地區商務總監。

超過三分之一（35.1%）的英國企業表示，在過去兩年裡，在線上觸達客戶變得更加困難。同時，儘管81.3%的企業擁有網站，但只有12.4%的企業能夠準確追蹤網站訪客轉換為潛在客戶或付費客戶的轉換情況。近一半（45%）的企業根本沒有進行這方面的追蹤。

對零售商而言，這些趨勢預示著更大的挑戰。隨著客戶發現管道日益分散，企業越來越依賴他們無法控制的數位管道。

零售商依賴他們並不擁有的平台。

過去十年，搜尋引擎、線上市場和社群媒體徹底改變了零售業。它們使各種規模的企業都能觸及本地市場以外的客戶，並與知名品牌競爭。然而，它們也催生了一種新的依賴。

零售商投入大量時間和預算在第三方平台上建立品牌影響力；然而，這些平台瞬息萬變。搜尋排名不斷變化，電商平台調整產品展示方式，廣告成本持續攀升，人工智慧也開始對零售商產生影響，消費者甚至在點擊任何網站之前就能看到人工智慧的身影。

這些變化超出了零售商的控制範圍，但它們會直接影響流量、銷售和客戶獲取。但這並不意味著企業應該放棄這些平台；它們仍然是任何數位化策略的關鍵組成部分。真正的挑戰在於如何確保這些平台不會成為觸達客戶的唯一途徑。

人工智慧使客戶發現過程變得更加複雜。

人工智慧為本已擁擠的數位環境增添了新的複雜性。消費者不再親自瀏覽多個網站，而是越來越多地借助人工智慧工具來獲取產品推薦、比較選項或查看評論摘要。

這些系統依賴來自整個網路的信息，這意味著企業對推薦機制的運作方式以及某個零售商為何優先出現在搜尋結果中缺乏透明度。這給零售商帶來了不確定性。

如今，要了解客戶首次接觸品牌的途徑、影響購買決策的觸點以及不同數位管道如何協同運作變得越來越困難。人工智慧非但沒有簡化客戶獲取流程，反而使其更加動態。企業需要調整策略，加強人工智慧能夠直接影響的數位化業務環節。人工智慧正在揭示商業領域最大的知識鴻溝，凸顯理解這些新動態的重要性。

您的網站仍然是最堅實的基礎。

隨著新型發現管道的湧現，人們很容易將注意力集中在最新的平台或技術上。但最重要的投資往往是零售商已經擁有的資源。網站仍是零售商掌控顧客體驗的唯一數位管道，從頭到尾都由零售商掌控。他們決定產品的展示方式、資訊的組織結構以及客戶如何完成購買流程。

網站上發布的信息至關重要，因為它還有助於塑造公司在其他網路平台上的形象。準確的產品描述、條理清晰的內容、客戶評價和最新資訊都有助於建立更強大的數位影響力。

雖然零售商無法影響每一個人工智慧演算法或模型，但他們可以確保這些系統所依賴的資訊準確、一致且可靠。

不經測量就觀察會造成盲點。

建構願景只是挑戰的一部分。了解客戶到來之後的情況也同樣重要。然而，我們的研究表明，許多公司仍然缺乏對其數位管道績效的清晰認識。

英國只有12.4%的企業能夠準確衡量網站訪客轉換為潛在客戶或實際客戶的轉換率，而近一半的企業根本沒有衡量這個轉換過程。缺乏這種視覺性，零售商就無法自信地識別哪些行銷活動正在帶來銷售，客戶在購買流程的哪個環節流失，以及哪些投資應該得到更多關注。

隨著客戶旅程日益碎片化，依賴假設的風險也越來越大。整合網站分析、電商平台和客戶數據的零售商，能夠更了解人們如何發現他們的業務，以及最終驅動收入的因素。

增強未來韌性

零售商將繼續投資搜尋引擎、社群媒體、數位市場和人工智慧驅動的發現功能，因為這些平台是顧客花費時間最多的地方。然而，可持續的長期成功取決於如何在這些機會與自身擁有和直接控制的數位資產投資之間取得平衡。

這需要維護高品質的網站，改善產品訊息，深入了解客戶行為，並準確衡量購買流程每個階段的績效。這些基礎不僅能提升顧客體驗，還能幫助零售商更有效地應對科技不斷發展所帶來的改變。

人工智慧無疑將徹底改變人們在線上發現產品的方式，但它不會改變一個基本原則。那些與客戶建立直接聯繫並投資於自主掌控管道的零售商，始終比那些完全依賴外部平台（其規則可能一夜之間改變甚至消失）的零售商擁有更強大、更穩定的市場地位。