人工智慧產業即將再次吸取廣告攔截大戰的教訓。

金錢或許不能解釋一切，但它確實能解釋很多事情。高盛估計，未來五年建構人工智慧生態系統需要近7.6兆美元的資金，涵蓋運算、資料中心和能源等領域。僅靠訂閱收入不太可能覆蓋這些成本，因此廣告商越來越關注人工智慧。

OpenAI 今年開始在ChatGPT 的某些版本中推出廣告，並預測到 2026 年廣告收入將達到 2.5 億美元，到 2030 年將達到 100 億美元。今年夏天，在一次廣告科技活動上，OpenAI 的首席營收長 Denise Dresser 取消了先前的保留意見，並表示該公司「顯然已經進入廣告領域」。

相比之下，Perplexity 由於用戶不信任而徹底關閉了廣告業務。類似的產品，同樣的機遇，卻得出了截然相反的結論。

這場衝突並非新鮮事；早在 15 年前，當廣告攔截成為普遍現象時，開放網路就曾為此奮鬥過。

如今，除非人工智慧產業能夠研究並從中吸取教訓，否則它很可能會重蹈覆轍，犯下所謂的「廣告禁令戰爭」中的所有錯誤。

第一課：使用者的反抗速度比主流平台的預期更快。

隨著廣告變得越來越咄咄逼人——因為金錢再次成為驅動力——廣告業想當然地認為用戶會默默忍受糟糕的體驗。然而，用戶並沒有就此罷休，而是紛紛安裝軟體來封鎖這些煩人的網路廣告。正如科技分析師 Doc Searls 所說，這是“世界歷史上最大的抵制活動”，廣告攔截也因此從一種小眾工具發展成為主流產品。

我們看到同樣的情況再次發生。付費廣告出現在 ChatGPT 幾週內，專門用來封鎖這些廣告的擴充功能就出現了。現有的廣告攔截器也採取了行動。使用者的反應只花了幾個小時或幾天，而不是幾週或幾個月。

第二課：軍備競賽不可能贏得勝利，無論從法律上或技術上都是如此。

不出所料，各方反應是起訴廣告攔截工具。一些出版商無法接受用戶控制螢幕的想法，因此他們對這些工具的開發者提起了訴訟。大多數訴訟都以失敗告終。目前，除一起案件仍在德國法院審理外，中國仍是世界上唯一禁止廣告攔截工具的國家。

另一種策略是利用科技對抗廣告攔截器。平台嘗試了各種方法來繞過這些工具，並向已安裝廣告攔截器的用戶顯示廣告。這促使開發者更新技術，以防止網站繞過攔截器。每一次技術升級都會遭到反制，雙方持續投入大量工程研發的結果是，如今仍有超過十億人封鎖廣告。

人工智慧平台擁有其前輩所不具備的王牌：能夠將廣告直接融入人工智慧生成的內容中，而不是像以往那樣展示分類廣告。密西根大學的研究人員對此進行了精確測試，結果令人擔憂：使用者並不期望在產生的回覆中看到廣告，而且往往根本注意不到它們。

同時，益普索（Ipsos）的調查顯示，63%的消費者表示廣告會降低他們對人工智慧輸出結果的信任度。技術上效果最佳的廣告形式，恰恰是使用者最難察覺、最不願信任的那種。這引出了我們最重要的教訓。

第三課：信任才是真正的產品

搜尋結果頁面之所以能在廣告禁令大戰中倖存下來，是因為用戶可以對比十個藍色連結和贊助內容，並且有二十年的時間來分辨哪些是付費內容，哪些是自然搜尋結果。相較之下，人工智慧助理只能提供一個權威的單一答案，而沒有其他內容或相鄰的自然搜尋結果供用戶驗證。

一旦用戶懷疑答案可能受到贊助商的影響，這種懷疑就會伴隨所有答案，信任就會被削弱。

科里·多克托羅創造了“enshittification”一詞，該詞在2023年被美國方言協會評為年度詞彙。平台一開始會提供使用者良好的服務，但為了滿足廣告商的需求，使用者體驗會逐漸惡化。

與開放網路上基於追蹤的廣告相比，人工智慧助理對你了解甚多，甚至可以將這些資訊出售給廣告商：你的健康問題、財務狀況、政治觀點、工作困難，以及這些工具收集到的關於你的所有其他信息，這些資訊都被編織成一個定義你身份的永久記憶。

這是人們向軟體提供的最詳盡的個人歷史記錄，再加上數位廣告商為了進行精準投放而不斷收集更多數據，下一波「垃圾化」浪潮即將到來。

第四課：廣告攔截戰爭以條約結束，而不是以勝利結束。

這個問題沒有明顯的贏家，也沒有出現針對開放網路廣告攔截問題的單一、最終的技術解決方案。最終，各方達成了一項粗略的妥協，其中包括：制定大多數用戶都能接受的廣告格式標準、提高付費內容的透明度以及賦予用戶真正的控制權。

並非所有人都對這種妥協感到滿意，我們仍然看到平台試圖繞過廣告攔截器，反之亦然。但開放的網路仍然擁有蓬勃發展的廣告經濟，用戶仍然在很大程度上保留著有效的否決權。

走到今天這一步花了十多年時間，從中汲取的經驗教訓都已記錄在案，供大家參考。如今，選擇正確的道路已成為一個真正的抉擇，而這取決於人工智慧公司本身。人工智慧的未來必須由人來掌控。